Funil de vendas B2B é a representação, em números, de quantas empresas entram em contato, quantas são qualificadas, quantas recebem proposta e quantas compram, etapa por etapa. Ou seja, ele mostra quanto esforço comercial é necessário para gerar uma venda e em qual etapa a receita está sendo perdida.
Resumo: o funil de vendas B2B tem três partes: topo (atrair e responder), meio (qualificar e diagnosticar) e fundo (proposta, negociação e fechamento). Por isso, cada etapa tem um critério de entrada, um responsável e uma taxa de conversão medida todo mês. Assim, com as taxas na mão, o gestor faz a conta de trás para frente: quantas propostas, reuniões e leads o time precisa para bater a meta. Além disso, o funil só funciona quando é lido por número, e não por opinião.
Qual a diferença entre funil de vendas B2B e pipeline?
O funil de vendas B2B mostra a proporção entre as etapas, ou seja, quantos entram e quantos saem de cada fase ao longo do mês. Por outro lado, o pipeline mostra os negócios que estão abertos hoje, com valor, etapa e próximo passo. Então, o funil responde “quanto do esforço vira venda”, e o pipeline responde “o que precisa ser feito esta semana”.
| Ponto | Funil de vendas B2B | Pipeline de vendas |
|---|---|---|
| O que mostra | Taxa de conversão entre etapas | Negócios abertos, um a um |
| Período | Histórico do mês ou do trimestre | Situação de hoje |
| Pergunta que responde | Onde a venda está sendo perdida? | Qual o próximo passo de cada negócio? |
| Quem usa mais | Dono e diretor, no planejamento | Gestor e vendedor, na rotina semanal |
| Decisão que gera | Contratar, treinar ou mudar o processo | Ligar, visitar ou reenviar proposta |
De fato, uma empresa precisa dos dois. Por exemplo, o pipeline mostra que há 40 propostas abertas; o funil mostra que, historicamente, só 1 em cada 5 propostas fecha. Assim, a previsão do mês passa a ter base. O artigo pipeline de vendas: o que é e como usar detalha a outra metade dessa leitura.
Quais são as etapas do funil de vendas B2B?
As etapas do funil de vendas B2B se dividem em topo, meio e fundo, e cada uma tem um critério objetivo de passagem. Afinal, sem critério escrito, cada vendedor move o negócio quando acha que deve, e o funil deixa de representar a realidade.
Topo do funil: atrair e responder
No topo do funil de vendas B2B estão os contatos que chegaram por indicação, site, Instagram, evento ou prospecção ativa. Primeiramente, o trabalho aqui é responder rápido e registrar a origem. Por isso, o critério de saída do topo é simples: o contato respondeu à primeira abordagem e aceitou conversar.
Meio do funil: qualificar e diagnosticar
No meio do funil de vendas B2B, o time confirma se a empresa tem a necessidade, o orçamento, o prazo e quem decide. Em seguida, acontece a reunião de diagnóstico. Assim, o critério de saída do meio é: o decisor participou do diagnóstico e reconheceu o problema que a solução resolve. O passo a passo da qualificação está no artigo sobre pré-venda e qualificação de leads.
Fundo do funil: proposta, negociação e fechamento
No fundo do funil de vendas B2B, a proposta é apresentada, ajustada e fechada. Por isso, o critério de saída é a assinatura ou o pedido emitido. Além disso, toda perda no fundo exige motivo registrado, escolhido de uma lista fechada.
| Etapa | Critério de entrada | Responsável | Critério de saída |
|---|---|---|---|
| Lead | Contato registrado com origem | Pré-venda ou vendedor | Respondeu e aceitou conversar |
| Qualificação | Primeira conversa feita | Pré-venda | Necessidade, prazo e decisor confirmados |
| Diagnóstico | Reunião agendada | Vendedor | Decisor reconheceu o problema |
| Proposta | Diagnóstico concluído | Vendedor | Cliente respondeu à proposta |
| Negociação | Ajuste em andamento | Vendedor e gestor | Pedido fechado ou perda com motivo |
O desenho de cada etapa, com o que o vendedor faz em cada uma, está no artigo sobre etapas do processo de vendas B2B.
Como calcular a taxa de conversão do funil de vendas B2B?
A taxa de conversão do funil de vendas B2B se calcula etapa por etapa, sempre dividindo quem avançou por quem entrou na etapa no mesmo período. Por isso, a conta é feita com dados do mês fechado, nunca com o mês em andamento.
| Indicador | Fórmula |
|---|---|
| Conversão de lead para qualificado | Leads qualificados ÷ leads recebidos × 100 |
| Conversão de qualificado para diagnóstico | Diagnósticos realizados ÷ leads qualificados × 100 |
| Conversão de diagnóstico para proposta | Propostas enviadas ÷ diagnósticos realizados × 100 |
| Conversão de proposta para venda | Vendas fechadas ÷ propostas enviadas × 100 |
| Conversão total do funil | Vendas fechadas ÷ leads recebidos × 100 |
| Tempo médio de ciclo | Soma dos dias entre o primeiro contato e o fechamento ÷ número de vendas |
Sobretudo, a conversão total sozinha esconde o problema. Por exemplo, duas empresas com 3% de conversão total podem ter gargalos opostos: uma perde no topo, porque demora a responder; a outra perde no fundo, porque envia proposta sem diagnóstico. Então, o gestor sempre olha as taxas entre etapas.
Quando o dono me diz que o problema é falta de lead, eu peço a conversão de cada etapa dos últimos 90 dias. Na maior parte das vezes, o lead está chegando. Ele está sendo perdido no meio do funil, entre a primeira conversa e o diagnóstico.
Hislander Carvalho, fundador da EstratégI.A. Comercial
Como montar o funil de vendas B2B de trás para frente?
O funil de vendas B2B de trás para frente parte da meta de faturamento e chega ao número de leads que o time precisa gerar. Assim, o gestor transforma a meta em atividades por semana. O cálculo usa o ticket médio e as taxas de conversão reais da empresa.
- Defina a meta do mês: por exemplo, R$ 300 mil em vendas novas.
- Divida pelo ticket médio: com ticket de R$ 30 mil, são necessárias 10 vendas.
- Aplique a conversão de proposta para venda: se ela é de 25%, o time precisa de 40 propostas.
- Aplique a conversão de diagnóstico para proposta: se ela é de 50%, são 80 diagnósticos.
- Aplique a conversão de qualificado para diagnóstico: se ela é de 50%, são 160 leads qualificados.
- Aplique a conversão de lead para qualificado: se ela é de 40%, o funil precisa receber 400 leads no mês.
- Divida por semanas e por pessoa: com 4 vendedores e 4 semanas, são 5 diagnósticos por vendedor por semana.
Os números acima são um exemplo de cálculo. Por isso, cada empresa usa as próprias taxas, medidas nos últimos 3 meses. Além disso, o cálculo mostra na hora qual alavanca é mais barata. Por exemplo, subir a conversão de proposta de 25% para 33% reduz a necessidade de 400 para 300 leads, sem gastar mais com marketing.
Onde o funil de vendas B2B costuma vazar?
O funil de vendas B2B costuma vazar em três pontos: na demora para responder o lead, na passagem do lead entre pessoas e na proposta enviada sem diagnóstico. Nas 47 operações comerciais que instalamos, o vazamento mais caro raramente estava no topo. Ou seja, estava no meio, onde o lead já custou dinheiro e ninguém fez o próximo passo.
Vazamento 1: demora na primeira resposta
Lead B2B esfria em horas, não em dias. Por isso, o time define um prazo máximo de resposta e mede esse prazo toda semana. Assim, o gestor enxerga quantos leads ficaram sem retorno no mesmo dia.
Vazamento 2: passagem sem critério
Quando marketing, pré-venda e vendas usam critérios diferentes para “lead bom”, o lead fica no meio do caminho. Portanto, a passagem precisa de uma regra escrita: quem entrega, com quais informações e em quanto tempo o próximo responsável assume.
Vazamento 3: proposta sem diagnóstico
Proposta enviada sem conversa com o decisor vira comparação de preço. Então, a regra é clara: sem diagnóstico com quem decide, não sai proposta. Como resultado, o número de propostas cai e a conversão de proposta para venda sobe.
Roteiro para recuperar negócios parados no meio do funil
Uso esta mensagem de WhatsApp para retomar um diagnóstico que não aconteceu, numa indústria de embalagens:
“Olá, Carlos, aqui é o Hislander. Na nossa conversa você comentou que o setor de compras está trocando de fornecedor de embalagem até março. Para eu não te mandar uma proposta no escuro, preciso de 30 minutos com você e com quem aprova a compra. Terça às 10h ou quinta às 15h funciona melhor?”
Afinal, a mensagem retoma o problema do cliente, explica por que a reunião importa e oferece duas opções de horário.
Quais erros mais prejudicam o funil de vendas B2B?
Os erros que mais prejudicam o funil de vendas B2B são de processo, não de esforço. Cada um tem uma correção que o gestor aplica no mesmo mês.
- Medir só a conversão total. Correção: medir a conversão entre cada etapa, todo mês.
- Etapa sem critério de saída. Correção: escrever o que precisa ser verdade para o negócio avançar.
- Um funil para cada canal. Correção: um funil de vendas B2B só, com o campo “origem” para separar os canais.
- Perda sem motivo registrado. Correção: lista fechada de 6 a 8 motivos, obrigatória para encerrar o negócio.
- Meta sem conta de trás para frente. Correção: transformar a meta em diagnósticos por vendedor por semana.
- Contratar vendedor para resolver conversão baixa. Correção: primeiro corrigir a etapa que vaza; afinal, mais gente no mesmo processo repete o mesmo resultado.
De fato, o erro 6 é a contra-tese que mais repito em reunião com diretor. Contratar mais vendedor raramente resolve conversão baixa; por outro lado, corrigir uma etapa vazando muda o resultado do time inteiro.
Como acompanhar o funil de vendas B2B toda semana?
O funil de vendas B2B é acompanhado numa rotina de duas leituras: semanal, com as atividades, e mensal, com as taxas de conversão. Assim, o gestor corrige o mês enquanto ele ainda está em andamento.
- Segunda-feira: primeiramente, conferir diagnósticos agendados por vendedor contra a meta da semana.
- Quarta-feira: em seguida, revisar negócios parados há mais de 7 dias em qualquer etapa.
- Sexta-feira: por fim, registrar perdas com motivo e atualizar o próximo passo de cada negócio aberto.
- Primeiro dia útil do mês: então, recalcular as taxas de conversão e refazer a conta de trás para frente.
A rotina completa da reunião está no artigo como ler o pipeline de vendas toda semana. Além disso, o registro de cada etapa precisa estar num CRM de vendas, e não em planilhas separadas.
Checklist do funil de vendas B2B
Em resumo, aplique na segunda-feira:
- Etapas de topo, meio e fundo escritas, com critério de entrada e de saída.
- Responsável definido para cada etapa e para cada passagem.
- Taxa de conversão entre etapas medida nos últimos 3 meses.
- Conta de trás para frente feita a partir da meta do mês.
- Diagnósticos por vendedor por semana definidos como meta de atividade.
- Prazo máximo de primeira resposta medido toda semana.
- Lista fechada de motivos de perda, obrigatória.
- Regra: sem diagnóstico com o decisor, não sai proposta.
Por fim, o glossário de termos de mercado e vendas do Sebrae ajuda a alinhar a linguagem do time quando a empresa está montando o primeiro funil.
Perguntas frequentes
O que é funil de vendas B2B?
É a representação, em números, de quantos contatos passam por cada etapa da venda entre empresas, do primeiro contato ao fechamento. Assim, ele mostra a taxa de conversão de cada etapa e onde a receita está sendo perdida.
Quantas etapas deve ter um funil de vendas B2B?
Entre 5 e 7 etapas cobrem a maior parte das vendas B2B: lead, qualificação, diagnóstico, proposta e negociação, com fechamento e pós-venda quando o ciclo pede. Por isso, cada etapa precisa de um critério de saída escrito.
Qual a diferença entre funil e pipeline de vendas?
O funil mostra a proporção entre as etapas ao longo de um período. Por outro lado, o pipeline mostra os negócios abertos hoje, com valor e próximo passo. Então, o funil orienta o planejamento, e o pipeline orienta a rotina da semana.
Como calcular quantos leads preciso para bater a meta?
Divida a meta pelo ticket médio para achar o número de vendas. Em seguida, divida esse número pela taxa de conversão de cada etapa, de trás para frente, até chegar ao número de leads do mês.
O que fazer quando a conversão do funil de vendas B2B cai?
Primeiramente, compare a conversão de cada etapa com a média dos últimos 3 meses e encontre a etapa que caiu. Em seguida, leia os motivos de perda daquela etapa e corrija o processo antes de aumentar o volume de leads.
Estruturação comercial em 90 dias
Este é o Método Comercial Híbrido da EstratégI.A. Comercial: Raio-X Comercial para enxergar onde a empresa perde receita, Engenharia Comercial para estruturar processo, funil, CRM de vendas e metas, Desenvolvimento de Performance para treinar o time no que importa e Gestão Híbrida para manter a operação corrigindo o mês antes de ele acabar. Assim, em 90 dias, a operação passa a funcionar sem depender de improviso. Veja como funciona a estruturação comercial e conheça a EstratégI.A. Comercial.
Onde exatamente sua empresa está perdendo receita?